A força de uma marca
O que leva alguém a desembolsar 2 350 reais por uma calça Diesel quando poderia pagar vinte vezes menos por um jeans semelhante? Ou 390 reais por um guarda-chuva da inglesa Burberry que lembra aqueles que vemos aos montes nas prateleiras das lojas coreanas? Ou 1 800 reais por uma camiseta de malha (sem mangas) da Christian Dior? Isso mesmo, 1 800 reais. A explicação está nas etiquetinhas ou nas etiquetonas que esses produtos carregam. Elas são capazes de hipnotizar uma legião de consumidores. Gente que não está necessariamente atrás de uma bolsa, de um relógio ou de uma gravata de qualidade, e sim de uma idéia, de um comportamento, de um estilo de vida, de um símbolo de sucesso e poder. Mas como algumas marcas conseguem se impor como imprescindíveis, transpor a lógica econômica e fazer com que homens e principalmente mulheres saquem sem dó seus cartões de crédito?
Nenhuma delas, é óbvio, nasce poderosa. Empresas gastam milhões e milhões para que você adquira aquele tênis com o logotipo de bumerangue de 500 reais, aquela bolsa com o monograma LV de 15 000 reais ou aquele carro com o cavalinho no capô de 1,5 milhão de reais. Tudo isso com prazer e emoção. Sem muito – ou nenhum – drama de consciência. “As pessoas não consomem grifes só por uma questão de projeção social, por causa da mensagem que elas transmitem aos outros”, afirma José Roberto Martins, consultor da GlobalBrands e autor do livro O Império das Marcas. “Trata-se também de auto-satisfação, de recompensa pessoal.”
6 garrafas por dia de Coca-Cola eram vendidas em 1886, ano em que a bebida foi criada. Hoje, mais de 900 milhões de Coca-Cola são comercializadas diariamente. Trata-se da marca mais poderosa do mundo.
“Só atributos emocionais explicam um indivíduo entrar numa fila para pagar 5 500 reais por uma bolsa. As pessoas não estão comprando um produto, mas um comportamento.”
Carlos Ferreirinha, consultor do mercado de luxo
A marca é o principal ativo de uma empresa que vende luxo. Ativo, diga-se, na maioria das vezes intangível. Especialistas afirmam que o nome do fabricante aumenta em no mínimo 40% o valor de um produto. Mas esse porcentual pode atingir 60%, caso da Nike, da Louis Vuitton e de outras tantas. A cada ano a Nike desembolsa 1,3 bilhão de dólares em publicidade e contratação de atletas renomados como garotos-propaganda – isso corresponde a 11% de seu faturamento anual, que é de 12,2 bilhões de dólares. O golfista Tiger Woods, por exemplo, ganha 80,3 milhões de dólares por ano, e o piloto de Fórmula 1 Michael Schumacher fatura quase 60 milhões. Ao associar sua imagem à de estrelas de diferentes esportes, a empresa quer dizer que todos nós podemos ser atletas, desenvolver aquele espírito competitivo retratado em suas campanhas publicitárias e, quem sabe, chegar lá um dia. E sem graaaandes esforços. Lembra-se? “Just do it.”
As melhores marcas, pregam os entendidos no assunto, são aquelas que compreendem as motivações humanas. “Elas fazem o consumidor sentir-se melhor, diferente, maior, mais contente, mais confortável, mais confiante”, escreveram os ingleses Des Dearlove e Stuart Crainer em O Livro Definitivo das Marcas. “Só atributos emocionais explicam um indivíduo entrar numa fila para pagar 5 500 reais por uma bolsa”, diz o consultor Carlos Ferreirinha, que coordena em São Paulo um MBA especializado no mercado do luxo. “As pessoas não estão comprando um produto, mas um comportamento.”
22% da população francesa experimentará um produto se for endossado por uma celebridade, de acordo com estudo da consultoria americana Mintel.
“A fidelidade à marca é parecida com uma cebola. Tem camadas e miolo. O miolo é o usuário que ficará com você até o final.”
Edwin Artzt, presidente da Procter & Gamble
A Coca-Cola (“Sempre Coca-Cola!”) é hoje a marca mais valiosa do planeta – 67,3 bilhões de dólares, de acordo com a mais recente lista da consultoria inglesa Interbrand. Não por acaso. Em 1886, na cidade americana de Atlanta, o farmacêutico John Styth Pemberton desenvolveu o que chamou de “tônico para o cérebro”, que incluía extrato de noz-de-cola, um estimulante com alto teor de cafeína, e também extrato de folhas de coca. Naquele ano, seis garrafas do produto eram vendidas por dia, a 5 centavos de dólar cada uma. Desde sempre Pemberton investiu na marca. A primeira propaganda veiculada no The Atlanta Journal, três semanas após o produto ser inventado, anunciava: “Coca-Cola. Deliciosa! Refrescante! Fantástica! Revigorante! O Novo Refrigerante Gaseificado contendo as propriedades da maravilhosa planta, a Coca, e a famosa noz, a Cola”. A empresa foi vendida diversas vezes, porém nunca abandonou as iniciativas para estender a marca. Foram 33 slogans, alguns inesquecíveis como “Coca-Cola é isso aí!”, criado em 1982. Hoje, mais de 900 milhões de garrafas do refrigerante são vendidas diariamente em quase todos os países.
Esse mesmo ranking da Interbrand apontou a Apple como a marca que mais se valorizou no ano passado (veja quadro). Com o sucesso do iPod, o tocador digital de música que virou uma febre mundial, a fabricante de computadores americana cresceu 24% e atingiu 6,8 bilhões de dólares. Margaret Mark e Carol Pearson, autoras de O Herói e o Fora-da-Lei, que investiga o mito por trás das grifes, vão além. “Com o logotipo da maçã com uma dentada, que sugere a desobediência de Adão e Eva ao comerem o fruto da Árvore do Conhecimento, a Apple reforça sua reputação de empresa inovadora.” Ou seja, atrai uma multidão que se move inspirada pela “rebeldia”.
O período pós-guerra consolidou a importância da propaganda, e a aquisição de marcas passou a significar sucesso e desenvolvimento. “Os consumidores queriam Ford, e não carros a motor; eles compravam na Sears, e não em outras lojas”, diz Des Dearlove. Em 1931, a Procter & Gamble foi a primeira empresa a criar o cargo de gerente de marca. Trinta anos depois, 84% dos grandes fabricantes de bens manufaturados nos Estados Unidos tinham pessoas atuando nessa função. Hoje, com o avanço da globalização e da tecnologia, os profissionais dessa área precisam rebolar para fisgar um consumidor e conquistar sua lealdade.
Os gramados têm sido um campo promissor nesse sentido, já que a marca se transformou no principal ativo dos times de futebol. O Real Madrid é um exemplo. O clube ganha mais com o comércio do uso de sua marca do que com os resultados do futebol em si. No ano passado, o Real faturou, com a venda de mais de 700 produtos licenciados (de jóias a chupetas), 76 milhões de dólares, 12,5 milhões mais que no ano anterior. Num ramo de negócios em que imagem é tudo, quanto mais perto do céu estiver a estrela, melhor. David Beckham e Ronaldo, por exemplo, são marcas dentro da marca Real Madrid. Eles exercem fascínio nas pessoas e vendem muito. São os jogadores de futebol mais bem pagos do mundo. Beckham recebe 39 milhões de dólares por ano do Real Madrid (o valor inclui salário e ganhos com publicidade). Ronaldo, 38 milhões. Embalado por essas marcas, ops, esses jogadores, o clube conseguiu mais que dobrar o faturamento e se transformar no time de futebol mais rentável do mundo, ultrapassando o inglês Manchester United. Um golaço!
Fonte: Revista Veja São Paulo
Foto: Revista Veja São Paulo
What leads someone to disburse 2350 real by a Diesel trousers when could pay twenty times less for a similar jeans? Or 390 real-guard by a rain of the English Burberry which reminds those who see the hills on the shelves of shops Korean? Or 1800 real for a T-shirt, knitted (no sleeves) by Christian Dior? That’s right, 1800 real. The explanation lies in etiquetinhas or in etiquetonas that these products carry. They are able to hipnotizar a legion of consumers. People are not necessarily behind a bag, a watch or a quality ties, but rather an idea, a behavior, a way of life, a symbol of success and power. But as some brands can be imposed as necessary, implement the economic logic and ensure that men and especially women saquem without dó your credit cards?
None of them, of course, born powerful. Companies spend millions and millions so you get this tennis with the logo of bumerangue of 500 real, that scholarship with the LV monogram of 15000 real or that car with cavalinho in capô of 1.5 million reais. All this with pleasure and excitement. Without much - if any-drama of conscience. “People do not consume brands only for the sake of social projection, because of the message they send to others,” says Jose Roberto Martins, a consultant at GlobalBrands and author of the book The Empire of Manufacturers. “It is also self-satisfaction, reward staff.”
6 bottles per day of Coca-Cola were sold in 1886, the year in which the drink was created. Today, more than 900 million Coca-Cola are traded daily. This is the most powerful brand in the world.
“Only emotional attributes explain an individual into a queue to pay 5500 real for a scholarship. People are not buying a product, but a behavior.”
Carlos Ferreirinha, a consultant of the market for luxury
The mark is the main asset of a company that sells luxury. Active, it is most often intangible. Experts say that the name of the manufacturer increases by at least 40% the value of a product. But that percentage may reach 60% in case of Nike, Louis Vuitton and many others. Each year the Nike disburses 1.3 billion of dollars in advertising and recruitment of renowned athletes as boys-propaganda - that is 11% of its annual turnover, which is 12.2 billion dollars. The golfer Tiger Woods, for example, earned 80.3 million dollars a year, and the pilot of Formula 1 Michael Schumacher bill almost 60 million. By combining its image of the stars from different sports, the company means that we can all be athletes, develop that competitive spirit portrayed in their advertising campaigns and, perhaps, get there one day. And without graaaandes efforts. Been there? “Just do it.”
The best brands, preach understood in the matter, are those who understand the human motivations. “They are the consumer to feel better, different, better, more happy, more comfortable, more confident,” wrote the English Des Dearlove and Stuart Crainer in The Book Definitivo of Manufacturers. “Only emotional attributes explain an individual into a queue to pay 5500 real for a scholarship,” says the consultant Carlos Ferreirinha, which coordinates in Sao Paulo an MBA specializing in the luxury market. “People are not buying a product, but a behavior.”
22% of the French population experience a product if it is endorsed by a celebrity, according to the consultancy study American Mintel.
“The loyalty to the brand is similar with an onion. Has layers and kernel. The kernel is the user who will be with you until the end.”
Edwin Artzt, president of Procter & Gamble
Coca-Cola ( “Always Coca-Cola!”) Is now the most valuable brand on the planet-67.3 billion dollars, according to the latest list of English consultancy Interbrand. Not by chance. In 1886, in the American city of Atlanta, the pharmacist John Styth Pemberton developed which called a “tonic for the brain”, which included extracts from nuts-de-glue, a stimulant with a high caffeine content, and also extract of leaves of coca. In that year, six bottles of the product were sold per day, to 5 cents of US dollars each. Since Pemberton always invested in the brand. The first advertisement run in The Atlanta Journal, three weeks after the product is invented, announced: “Coca-Cola. Deliciosa! Refrescante! Fantasy! Revigorante! The New Refrigerante Gaseificado containing the wonderful properties of the plant, Coca, and the famous nuts, the Cola. ” The company was sold several times, but never abandoned the initiatives to extend the brand. There were 33 slogans, some unforgettable as “Coca-Cola is it there!”, Created in 1982. Today, more than 900 million bottles of soda are sold daily in almost all countries.
This same ranking of Interbrand pointed to Apple as a brand that is most valued in the past year (see table). With the success of the iPod, the digital music player that turned a fever worldwide, the American manufacturer of computers grew 24% and reached 6.8 billion dollars. Margaret Mark and Carol Pearson, authors of The Hero and Out-of-Law, which investigates the myth behind the brands, beyond. “With the logo of the apple with a dentada, which suggests the disobedience of Adam and Eve to eat the fruit of the Tree of Knowledge, Apple enhances its reputation as an innovative company.” That’s attracts a crowd that moves inspired by the “rebellion”.
The post-war consolidated the importance of propaganda, and the acquisition of brands now mean success and development. “Consumers wanted Ford, and not the motor car, they bought the Sears, and not in other stores,” says Des Dearlove. In 1931, the Procter & Gamble was the first to create the post of brand manager. Thirty years later, 84% of the major manufacturers of goods manufactured in the United States had people working in that role. Today, with the advance of globalization and technology, the professionals of this area need rebolar to fisgar a consumer and gain their loyalty.
The lawns have been a promising field in this direction, since the brand become the main asset of the football teams. Real Madrid is one example. The club won more trade with the use of its brand than with the results of football itself. Last year, Real faturou, with the sale of more than 700 licensed products (from jewelry to chupetas), 76 million dollars, 12.5 million more than in the previous year. In a branch of business where image is everything, the sky is closer to the star, the better. David Beckham and Ronaldo, for example, are brands in the Real Madrid brand. They exert fascination in people and sell a lot. They are the football players better paid in the world. Beckham receives 39 million dollars per year from Real Madrid (the figure includes salary and earnings advertising). Ronaldo, 38 million. Packed by these brands, ops, these players, the club has more than double the billing and become the most profitable football team in the world, overtaking the English Manchester United. A golaço!
From: Veja São Paulo
